在搜索引擎营销（SEM）投放中，违禁词是指为遵守《中华人民共和国广告法》及各大搜索平台审核规范，而禁止出现在广告创意、落地页或关键词中的词汇。依据广告法第九条，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；同时，第二十八条亦规定不得含有虚假或引人误解的内容。此外，百度搜索推广、谷歌广告、抖音巨量引擎等平台均设有更严格的审核词库。以下从法律和平台两个维度，系统梳理SEM中的主要违禁词类型。
一、绝对化用语及极限词。这是SEM中最常见、触发审核率最高的违禁词类别。依据广告法，任何表示“唯一”、“最高”、“最极端”的词汇均属违规。典型词包括：最（最好、最佳、最优秀、最先进、最安全、最便宜、最划算、最专业、最权威、最全面）、第一（销量第一、排名第一、品牌第一、全国第一）、顶级（顶级品牌、顶级专家、顶级技术）、极致（极致体验、极致效果）、绝对（绝对有效、绝对安全）、唯一（唯一渠道、唯一授权）、独家（独家技术、独家配方）、首个、首选、之王、至尊、极品、绝无仅有、空前绝后、史无前例、100%、百分百（百分百有效、百分百成功）。注意，同一词语在特定语境下若无法提供证明材料，即使不直接修饰商品，亦可能被判定为违反广告法。
二、医疗健康行业违禁词。医疗健康是SEM监管最严格的领域之一。明确禁止任何涉及疾病疗效、治愈率、绝对性承诺的词汇，例如：根治、治愈、康复（针对具体疾病时）、药到病除、癌症治愈、无副作用、零副作用、安全无毒、当天见效、三天见效、永不复发、防止癌变、抗菌消炎（医疗广告用语）、延年益寿、包治百病。同时，涉及处方药的推广在大多数搜索引擎平台（如百度、谷歌商业广告）被完全禁止。非处方药、医疗器械和保健食品的广告中，不得出现与药品相混淆的用语，不得宣称产品具有治疗作用，因此“治疗”、“疗效”、“防控”等词也需谨慎规避。
三、金融投资行业违禁词。金融类SEM推广受到严格限制，重点打击承诺收益和风险提示缺失的词汇，包括：保本（保本保息、保本收益）、零风险、无风险、稳赚不赔、稳赚、必赚、收益翻倍、翻倍收益、年化收益100%、天天涨停、内幕消息、涨停板、短线暴涨、买必涨、投资返利。此外，诸如“无门槛”、“完全不需审核”等暗示无风险或误导用户的描述也在金融平台上被禁止。依据国家金融监管规定，所有金融广告必须包含风险提示“投资有风险”，否则一律判定为违规。
四、教育培训行业违禁词。教育培训类SEM推广中，严禁使用保证性承诺和虚假暗示，违禁词包括：包过、保过、必过、一次通过、押题密卷、内部押题、命题人授课、考试原题、全部录取、100%通过率、零基础快速拿证、短期速成保就业、终身就业。教育部与市场监管总局明确要求，教育培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。
五、食品与保健食品违禁词。食品类SEM广告不可涉及疾病预防、治疗功能。典型违禁词包括：防癌、抗癌、抗衰老（涉功效描述）、降血压、降血糖、降血脂、减肥（对于普通食品而言）、丰胸、壮阳、提高免疫力（普通食品不得声称）、补充营养（超出实际范围时）、绿色纯天然、无污染、零添加（未按标准标注时）。保健食品也仅可声称“保健功能”，不得声称“治疗功能”，因此治疗、疗效、临床验证均属于高压线。
六、化妆品与美容行业违禁词。化妆品SEM推广中，严禁使用医疗术语和绝对化功效。违禁词包括：纯天然、纯植物萃取、无化学成分（不科学）、无激素（若产品非特殊用途化妆品）、美白祛斑（需特证，未批准前不得宣称）、瞬间美白、一次见效、祛痘根除、修复受损细胞、再生肌肤、抗敏（涉医疗意义）、消炎、杀菌。此外，“销量冠军”、“排行榜第一”等涉及评比数据的词汇，若无法提供权威证明，同样禁止使用。
七、品牌及知识产权相关的违禁词。SEM广告创意中不得包含侵犯他人合法权益的词汇，包括：“某某品牌同款”（未授权）、“某某商标的替代品”、“官方唯一指定”（未获得官方授权）、“国家级”（如国家级品牌、国家级产品）、“国家领导人推荐”、“政府指定”。同时，使用“驰名商标”字样进行宣传也被广告法明确禁止。
八、平台特定的违禁词与行业限制。不同搜索引擎平台有自身的审核标准： 百度推广的违禁词库除上述通用词外，还严格限制：赌博、博彩、六合彩、色情、成人用品（部分类目禁止）、枪支弹药、毒品、管制刀具、发票代开、代孕、试管婴儿性别选择、开锁（需资质）、信用卡套现、高利贷、非法集资。 谷歌广告（Google Ads）则全面禁止：仿冒品、危险药品（如阿片类药物）、黑客服务、监控设备（用于未经同意监视他人）、虚假学历、点击跟踪软件、作弊服务。谷歌对“不实陈述”的词（如“点击赚钱”、“躺着赚钱”）亦严格阻断。
九、社会公序良俗相关的敏感词。SEM广告中不得包含违背公序良俗或产生不良联想的词汇，例如：“最屌”、“牛逼”等低俗词语（百度审核会拦截），“屌丝”（涉及侮辱性），“逼格”、“买春”、“约炮”、“诱导离婚”、“破坏家庭”类的暗示性服务。此类词即使属于非广告法的明令禁止，也会因平台内容安全策略而被判为违禁词。
十、虚假承诺和无法证明的数据类违禁词。SEM中若使用数据、统计资料、调查结果等，若无出处则视为虚假宣传。违禁词或短语包括：销量第一（无第三方审计证明）、市场占有率第一、综合满意度100%、用户好评率最高、五分钟解决难题、十秒起效、一件代发秒发。需要特别注意的是，即使这些词语在创意中出现一次，平台也可能根据整体语境驳回审核。
十一、其他隐含误导性的高频违禁词。其包括：“点击赢大奖”、“免费领取”（但实际需要付费或绑定），“仅剩一天”（虚假促销倒计时），“随时截止”，“错过再等一年”；以及“最”、“极”、“特”、“超”在特定组合中形成的极限含义。例如“超级好用”、“特级技师”、“超低价格”均需根据广告上下文判定。品牌方在搭建关键词列表时，应加入否定关键词（negative keywords）来规避无意触发，例如对“疾病词+治疗”、“贷款+免息”、“教育+包过”等组合进行批量否定。
十二、应对建议与合规策略。为了在SEM投放中降低违规风险，建议遵循四条原则：第一，建立违禁词库检测机制，使用百度搜索推广的“分词工具”或第三方软件对创意、落地页进行扫描，覆盖上述全部分类。第二，针对绝对化词做同义替换，例如“最好的”改为“可靠的”，“第一”改为“优选”。第三，保存证明材料，若必须使用“国家级”、“最高级”等词，需依据广告法第十九条持有合法的广告审查批准文件或科学实验、统计调查机构的证明，但在实际审核中平台通常要求更严。第四，持续关注《互联网广告管理办法》及百度、谷歌的季度审核规则更新，因为违禁词库是动态扩展的，例如近年新增了“双减”政策下对“一对一辅导提分”等词的限制。
综上所述，SEM中的违禁词覆盖面广且因平台和行业而异。广告主必须建立常态化的敏感词自检机制，不仅应规避法律明文禁止的极限词，还需理解平台审核的语义逻辑。合规的核心不是机械地删除某些词，而是确保广告内容真实、准确、可验证，避免误导消费者和贬低竞争对手。一旦触发违禁词，轻则创意拒绝、关键词不展现，重则账户被封禁或面临工商行政处罚，因此应时刻将合规置于效果之前。
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